AI kan alles maken. Maar moet je dat ook willen?

AI ontwikkelt zich razendsnel. Ook in videoproductie en animatie kan inmiddels steeds meer. We kunnen complete beelden vanaf nul genereren, een shot verlengen of een achtergrond aanpassen. Maar misschien nog interessanter: een idee dat eerst alleen in je hoofd bestond, kun je ineens daadwerkelijk voor je zien.

Wij zijn daar enthousiast over. Niet omdat we vinden dat alles voortaan met AI moet worden gemaakt, maar omdat het ons nieuwe mogelijkheden geeft. Voor ons is AI een uitbreiding van het gereedschap waarmee we verhalen kunnen vertellen. Het kan iets mogelijk maken dat eerder te duur, te ingewikkeld of simpelweg onmogelijk was. Tegelijkertijd vinden we het belangrijk om bewust te blijven kijken naar waar AI iets toevoegt en waar juist niet.

Een goed idee begint wat ons betreft nog steeds bij mensen. Uit een gesprek, een observatie, een onverwachte invalshoek of een idee dat ineens op zijn plek valt. Die menselijke creativiteit en intuïtie zijn voor ons het vertrekpunt. AI helpt ons vervolgens om ideeën verder te brengen en zichtbaar te maken. Een beeld dat je in je hoofd hebt, is soms lastig uit te leggen met woorden of te vinden in een bibliotheek vol stockbeelden. Met AI kunnen we zo'n idee veel beter visualiseren voordat er een camera aan te pas komt. Dat maakt een concept niet alleen voor onszelf duidelijker, maar helpt ook klanten om eerder te zien wat we voor ogen hebben en samen betere keuzes te maken.

AI hoeft voor ons niet altijd een praktisch probleem op te lossen. Het leuke zit juist ook in de vrijheid om iets te maken wat in de echte wereld niet kan. Een auto die dwars door een woonkamer rijdt. Een compleet verzonnen wereld. Of een situatie waarvoor je normaal gesproken een enorme productie nodig zou hebben. Dat geeft een andere manier van denken over beeld. Niet alles hoeft realistisch te zijn. Soms is het juist interessant om iets te maken waarvan je meteen ziet: dit bestaat niet, maar het past perfect bij het verhaal. Die creatieve vrijheid vinden we interessant. Tegelijkertijd blijft het beeld onderdeel van een groter geheel. Een spectaculair shot is op zichzelf niet het doel. Het gaat erom wat het beeld vertelt en waarom het daar in de film thuishoort.

Tegelijkertijd maakt de ontwikkeling van AI de waarde van echte beelden misschien wel groter. Zeker wanneer authenticiteit belangrijk is. Bij employer branding wil je bijvoorbeeld laten zien hoe het er binnen een organisatie daadwerkelijk aan toegaat. Echte medewerkers, plekken en verhalen laten iets zien wat een gegenereerd beeld niet kan: hoe het er daar werkelijk uitziet en voelt. Dat draagt bij aan herkenning, geloofwaardigheid en vertrouwen. Daarom maken we onderscheid tussen iets laten ‘zien’ en iets ‘verbeelden’. AI kan uitstekend werken voor een idee, toekomstbeeld of fictieve situatie. Maar wanneer juist de werkelijkheid onderdeel is van het verhaal, vinden we het belangrijk om die ook echt te laten zien.

Voor ons hoort daar transparantie bij. Inmiddels wordt het ook steeds normaler om AI-gegenereerde of gemanipuleerde content als zodanig te labelen op bijvoorbeeld social media. Wij staan daar positief tegenover. Als kijker wil je kunnen weten of dat wat je ziet werkelijkheid is of niet. De Europese regelgeving beweegt daar inmiddels ook naartoe.

Maar zo'n AI-label doet meer dan alleen informatie geven. Het kan ook veranderen hoe iemand naar een beeld kijkt. Een AI-label kan invloed hebben op de geloofwaardigheid, het gevoel van authenticiteit en de waardering van content. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat mensen gelabelde AI-content gemiddeld kritischer beoordelen. Dat maakt de vraag voor ons interessanter dan alleen: is dit met AI gemaakt? Ook de vraag ‘wat doet dat met de kijker?’ is relevant. Dat zien we bijvoorbeeld bij de AI-kerstcommercial van Coca-Cola, die veel kritiek kreeg. Niet alleen omdat er AI was gebruikt, maar ook omdat kijkers het resultaat daardoor minder authentiek en minder zorgvuldig gemaakt vonden.

Tegelijkertijd zien we een soort tegenbeweging waarin juist het vakmanschap en de productionele waarde achter beeld wordt gewaardeerd. Een mooi voorbeeld is de LEGO-campagne ‘Everyone Wants a Piece’ rond het WK 2026. Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé en Vinícius Júnior zijn daarin samen te zien met een LEGO-versie van de wereldbeker. Omdat het bijna ongeloofwaardig is dat deze spelers samen in één commercial zouden zitten, ontstond online al snel de vraag of het met AI gemaakt was. LEGO reageerde met #HonestlyItsNotAI. De spelers zijn afzonderlijk opgenomen en met stand-ins, compositing en CGI samengebracht. Juist dat bleek onderdeel van de aantrekkingskracht: wat er op het scherm gebeurt, is overtuigend, en er is dus veel werk in geïnvesteerd. 

Dat vinden we interessant. Nu AI steeds makkelijker beelden kan maken die er goed uitzien, kan juist het verhaal achter een beeld meer betekenis krijgen. Wie heeft dit bedacht? Hoe is het gemaakt? Welke keuzes zijn ervoor gemaakt? En wat maakt dat je ernaar wilt blijven kijken?

De ontwikkeling van AI brengt ook praktische vragen met zich mee. Hoe gaan we om met gezichten, stemmen en bestaand materiaal? Wat gebeurt er met informatie die we in een AI-tool invoeren? En welke tools passen bij vertrouwelijke klantinformatie? Daar gaan we bewust mee om. We vragen toestemming wanneer we werken met herkenbare personen of materiaal van anderen en kijken kritisch naar hoe tools met gegevens omgaan.

Dat is misschien wel de belangrijkste manier waarop wij naar AI kijken. We willen de ontwikkelingen volgen, ermee experimenteren en ontdekken wat er allemaal mogelijk is. Soms gebruiken we AI heel subtiel, soms juist nadrukkelijk. En soms gebruiken we het helemaal niet. Voor ons is AI geen doel op zich. Het is een middel dat nieuwe creatieve ruimte geeft. De vraag blijft daarom niet alleen wat we met AI kunnen maken, maar vooral wat het toevoegt aan het verhaal dat we willen vertellen.

Want juist nu er steeds meer kan, wordt de keuze wat je níét doet misschien wel net zo interessant.